中金公司:传媒行业IP方在产业链纵向延展明显提速

中金公司近期指出，传媒行业IP方在产业链纵向延展方面明显提速，这一趋势背后是技术驱动、市场需求变化与政策引导的多重作用。以下从核心逻辑、具体表现、驱动因素及未来挑战四个维度展开分析： 一、核心逻辑：从“内容生产”到“IP生态构建”的跃迁传统传媒行业以单一内容输出为主，而当前头部IP方正通过纵向整合，将IP从创作端向衍生品、线下体验、跨界合作等全链条延伸。例如，卡游通过“IP授权-设计生产-销售渠道”的垂直整合，将卡牌业务毛利率提升至71.3%，版权成本控制在16%-18%。这种模式不仅降低中间环节损耗，更通过“短平快”的生产周期（20-30天）精准匹配影视游戏的流量爆发期，实现IP价值最大化。 二、具体表现：全产业链布局的三大方向1. 衍生品开发：从‘周边’到‘社交货币’     IP方通过卡牌、盲盒、潮玩等轻量级衍生品，满足Z世代对情绪价值和社交属性的需求。例如，《庆余年》第二季播出期间，影视卡牌热销带动阅文集团衍生品收入同比激增37%；上影推出的“浪浪山员工入职指南”礼盒，将IP元素融入办公场景，上线即售罄并登上淘宝热搜。头部IP如《狐妖小红娘》通过与卡游合作卡牌、与集卡社联名潮玩，形成“剧影游卡”联动的消费闭环。2. 线下场景：从‘流量转化’到‘沉浸式体验’     IP方通过主题乐园、快闪店、文旅项目等线下场景深化用户连接。迪士尼“冰雪奇缘”主题园区全球首区落户香港，不仅带来独特的沉浸式体验，更直接带动独家衍生品销售增长；《浪浪山小妖怪》与全家便利店、主题餐厅合作，将IP场景复刻到现实生活，增强用户情感投射。国内头部IP如《中国奇谭》通过漫展、主题剧场等活动，实现线上流量向线下消费的转化。3. 跨媒介叙事：从‘单一载体’到‘宇宙构建’     IP方通过影视、动画、游戏、舞台剧等多媒介联动，构建“IP宇宙”。例如，《风起洛阳》衍生出VR全感剧场，游客可通过角色扮演体验剧情；《只此青绿》从舞蹈诗剧扩展至电影、海外巡演，形成跨文化传播。腾讯、字节等平台则通过短剧布局，腾讯依托阅文IP资源推出“火星短剧社”，字节通过“短剧工厂”矩阵快速复制成功模式。 三、驱动因素：技术、政策与市场需求的共振1. 技术赋能：AI与大数据提升全链条效率     AI技术在内容创作（如文生图、视频生成）、用户运营（如精准推荐）等环节广泛应用。例如，快手推出自研文生图大模型“可图”和视频生成大模型“可灵”，降低创作门槛；抖音通过方言自动翻译功能拓展用户覆盖。大数据分析则帮助IP方精准捕捉用户偏好，如阅文通过用户数据优化《诡秘之主》衍生品开发，推出徽章、立牌等六种品类复用同一IP素材，提升开发效率。2. 政策引导：精品内容与IP多元开发的双重鼓励     国家广电总局推动“视听中国”优秀短视频征集、“跟着微短剧去旅行”等项目，鼓励IP跨媒介开发。地方政府如北京、上海通过奖励资金、创作计划扶持微短剧行业，推动《三星堆:未来启示录》等精品涌现。政策支持为IP方提供了明确的发展方向，加速产业链整合。3. 市场需求：Z世代对情绪价值与社交货币的追求     年轻用户将IP消费视为身份认同和社交符号。例如，卡牌玩家通过稀有卡面设计、线下卡游店交换行为强化圈层归属感；“小猪妖”IP通过“打工人”职场隐喻引发共鸣，衍生品成为用户情感投射的载体。艾媒咨询数据显示，近九成用户通过短视频直播获取知识，泛知识、泛文化类内容供需两旺，进一步推动IP方拓展教育、文旅等新场景。 四、挑战与未来：平衡扩张与可持续性1. 反垄断与市场饱和的双重压力     纵向整合可能引发垄断担忧，如分众传媒收购新潮传媒后，梯媒市场集中度超80%，需警惕监管审查。同时，短视频用户规模首次回落（2024年减少1300万人），IP方需探索新增长点，如线下体验、国际化布局。2. 内容质量与IP内核的长期沉淀     部分衍生内容因开发周期短、缺乏创新导致后劲不足。例如，部分微短剧依赖“蹭热度”，口碑下跌后难以持续。IP方需从“流量收割”转向“价值沉淀”，如《高达》系列通过50余年迭代构建叙事宇宙，而国内IP仍需强化文化内核与普世价值。3. 全球化与本土化的平衡     国际头部IP如迪士尼通过主题乐园、衍生品实现全球覆盖，而国内IP方在海外市场仍处探索阶段。阅文、B站等企业已尝试通过投资、合作拓展海外，但需解决文化差异、本地化运营等问题。未来，IP方需在保持本土特色的同时，构建跨文化传播的叙事能力。 结论传媒行业IP方的纵向延展提速，本质上是技术、政策与市场需求共同驱动的产业升级。从卡牌经济到跨媒介叙事，从衍生品开发到线下体验，IP方正通过全产业链整合构建竞争壁垒。然而，如何在扩张中保持IP内核的深度、应对监管与市场饱和的挑战，将是决定长期竞争力的关键。随着“IP+文旅商体展”融合模式的深化，未来具备优质内容生产能力、全链条资源整合能力的头部企业，有望在新一轮产业变革中占据主导地位。